Fast Fashion: Fatores que influenciam o comportamento de compra sustentável

Face ao aumento das preocupações ambientais ao nível do fast fashion, da crescente consciência do consumidor, do impacto do capital de marca na diferenciação e da crescente adoção de estratégias de green marketing por parte das marcas de fast fashion, torna-se necessário estudar quais os fatores, relacionados com as atitudes dos consumidores em relação às marcas, com o greenwashing e com as atitudes ambientais, que influenciam a intenção e o comportamento sustentável do consumidor. Posto isto, através do presente estudo pretende-se perceber quais os fatores que influenciam as intenções de compra sustentável bem como o comportamento socialmente responsável do consumidor ao nível do fast fashion. O estudo empírico utiliza o método quantitativo, conduzido através de um questionário que foi divulgado com recurso à internet. Resultante da amostragem nãoprobabilística por conveniência e bola de neve, foram obtidas 285 respostas, das quais apenas 187 foram consideradas válidas. Por sua vez, para a averiguação do modelo conceptual foi utilizado o método de modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados. Em termos de valor, e ao nível académico, o presente estudo permitiu obter mais conhecimento sobre os fatores que impactam a intenção de compra sustentável e o comportamento socialmente responsável dos consumidores de fast fashion, bem como explorar relações que ainda não tinham sido estabelecidas ou analisadas em conjunto. Este estudo permitiu, ainda, trazer suporte empírico para a teoria do comportamento planeado (Ajzen, 1991). Ao nível empresarial, o estudo em questão traz evidências e permite identificar os fatores referentes às atitudes em relação às marcas, à percepção de greenwashing e à atitude ambiental dos consumidores que podem ser posteriormente analisados em termos do impacto que terão para as marcas de fast fashion.