Determinantes do Comportamento de Compra do Consumidor no Sector do Luxo: a Atitude Perante o Luxo, o Valor do Luxo e Disponibilidade para Pagar um Preço Premium

Apesar do clima de tensão política e económica com que o mundo se depara, verificou- se um crescimento do mercado de luxo nos últimos anos, tornando-se importante estudar os determinantes do comportamento de compra no setor luxo. Desta forma, pretende-se estudar o comportamento do consumidor, percebendo como é que a atitude perante o luxo influencia o valor percebido do luxo. Os preços elevados dos artigos de luxo são uma constante neste mercado, por isso, será́ estudada a relação entre o valor do luxo e a disponibilidade para pagar um preço premium, pois, é necessário compreender porque é que os compradores de marcas de luxo estão dispostos a despender valores muito elevados para adquirirem determinados artigos de luxo. Ainda, serão abordadas questões relacionadas com os antecedentes do valor de luxo, a fim de obter um melhor entendimento do estudo. O presente estudo apresenta uma metodologia quantitativa, orientada através de um questionário divulgado online. Deste, obteve-se uma amostragem não-probabilística por conveniência onde foram alcançadas 289 respostas, porém, apenas 127 foram consideradas válidas. Os dados resultantes, utilizando do método de modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados (PLS-SEM), demonstraram que a atitude perante o luxo impacta a maioria dos antecedentes do valor de luxo, através dos valores da usabilidade, do hedonismo, do materialismo, da identidade pessoal e do prestígio. Contrariamente, foi observado a atitude perante o luxo não tem o mesmo impacto relativamente ao valor da qualidade e ao valor conspícuo. Concluiu-se também que apenas o valor hedónico se relaciona com a disponibilidade para pagar um preço premium. Academicamente, esta pesquisa permitiu trazer mais evidências empíricas para o tema do comportamento do consumidor no mercado de luxo, nomeadamente, para o Luxury Value Model. Deste modo, foi ainda possível concluir de que maneira a atitude perante o luxo contribui para o valor de luxo percebido pelo cliente e, por consequente, torna os clientes mais disponíveis para pagar um preço premium. A nível empresarial, permite que as organizações adaptem as suas estratégias de modo a criarem mais valor nos produtos/ serviços vendidos de modo que os clientes estejam mais dispostos a pagar preços elevados pelos produtos de luxo.