Os principais objetivos da publicidade display online e as métricas adequadas na sua avaliação

Em Portugal, a televisão foi desde sempre a média favorita dos portugueses, porém, com a rápida penetração da Internet, ocupa hoje o segundo lugar da tabela com 3,1 horas de visualização diária face às 4,2 horas de utilização diária da Internet (Meios & Publicidade, 2015). As organizações perceberam as oportunidades publicitárias associadas à sua presença neste canal, assistindo-se atualmente a uma proliferação de dinâmicas publicitárias cada vez mais diversificada e profissionalizada, onde a publicidade display se insurge. Adjacente ao aparecimento das novas formas publicitárias, surgiram também novas formas de as avaliar, traduzidas em métricas digitais, que os profissionais dizem ser demasiadas e confusas, para definição e estandardização de modelos de avaliação da publicidade online. Este trabalho representa uma abordagem a essa mesma questão: esclarecer junto dos profissionais das agências de meios, quais as métricas de exposição, estratégicas e financeiras mais adequadas, na avaliação dos principais objetivos da publicidade display. Os resultados indicam que a maior parte das métricas propostas no modelo, são relevantes para a avaliação dos objetivos em questão, ainda que as métricas de exposição sejam a tipologia mais usada, pela acessibilidade que as caracterizam. As métricas estratégicas incorrem em mais custos e são mais complexas de implementar. As métricas financeiras, são recorrentemente usadas, no entanto o ROI, uma das métricas mais consideradas na avaliação do Marketing, é percecionado como uma métrica difícil de apurar, considerando a complexidade que exibe, na correlação dos resultados ao investimento realizado, exceto se for usado em e-commerce.