Importância da marca institucional na decisão de compra: caso da Indústria Farmacêutica

Introdução. Na indústria farmacêutica, como noutras indústrias, é fundamental criar marcas de produtos, que estejam relacionadas com marcas institucionais (MI) fortes e com uma clara identidade de marca, porque tanto os médicos como os doentes procuram a garantia de qualidade e segurança que a MI pode proporcionar. Objectivos. Esta investigação exploratória e descritiva tem por objectivo analisar a ordem de importância de 4 factores influenciadores ? eficácia, segurança, MI e preço e, particularmente, analisar a importância da MI na tomada de decisão na prescrição médica dos médicos portugueses. Métodos. A recolha de dados foi efectuada através de um questionário online, enviado a todos os membros das Sociedades Médicas da Ordem dos Médicos. Resultados. 114 médicos responderam ao questionário, 57,9% do sexo feminino, 50,9% especialistas hospitalares, 39,5% de Medicina Geral e Familiar e 9,6% sem especialidade médica. A eficácia surge como atributo mais importante, seguindo-se a MI e o preço - valorizados de forma identica. Os médicos identificam a MI como importante ou muito importante atributo para a prescrição médica e, no futuro, tendo em conta as recentes alterações na legislação, que promovem a prescrição por DCI, consideram que a MI poderá perder importância. Conclusões. A importância da marca institucional é reconhecida pelos médicos e funciona como factor de credibilização dos medicamentos, logo que seja comprovada a sua eficácia. Foi-lhe atribuída importância quando comparada com os outros atributos, mas também quando avaliada individualmente. O preço tem vindo a ganhar importância na tomada de decisão.