Marketing no Terceiro Sector : Estudo de Caso em Organizações sem Fins Lucrativos Portuguesas

A adaptação do Marketing e das suas práticas, bem como o seu reconhecimento enquanto função de negócio por parte das organizações sem fins lucrativos é uma temática que tem ganho cada vez mais relevância no panorama académico. Apesar da reduzida investigação sobre esta área em Portugal, a literatura revela que a introdução do Marketing Social no Terceiro Sector traz inúmeras vantagens para as entidades sem fins lucrativos. Como tal, o presente estudo visa perceber se o Marketing é reconhecido como função de negócio pelas instituições sem fins lucrativos portuguesas, se estas adoptam e utilizam ferramentas e práticas estruturadas de Marketing Social e se o fazem de forma adequada ou insuficiente. Neste trabalho foi estudado o caso específico de duas organizações sem fins lucrativos da área ambiental ? Sociedade Ponto Verde e World Wide Fund For Nature ?, tendo sido utilizada uma metodologia de carácter qualitativo, bem como um survey aplicado a uma amostra não probabilística por conveniência. Os resultados mostraram que as entidades sem fins lucrativos estudadas apresentam diferentes graus de reconhecimento, complexidade e utilização da função de Marketing e das suas práticas. Verificou-se, ainda, que não existe plena utilização das ferramentas e práticas de Marketing nas organizações analisadas.