a avaliaçao da extensão de marca de luxo: o caso das fragâncias em portugal

O mercado global de luxo tem testemunhado um crescimento incrível nos últimos 20 anos, prevendo-se que 2015 seja um ano de luxo, tanto em Portugal como a nível mundial. As marcas de luxo têm aplicado novas estratégias de marketing, como o uso de extensões de marca que se tornaram fundamentais para o modelo de negócio da maioria das marcas de luxo. Contudo, surpreendentemente existe uma escassez de pesquisas que têm investigado as extensões de marca no mercado de moda de luxo. Neste sentido, a presente investigação tem como intuito compreender as influências que determinam o consumo de fragrâncias por parte dos consumidores. Este estudo determina também se as fragrâncias são um sucesso de extensão de marca de luxo. Para tal, foram realizadas entrevistas em profundidade com clientes que consumissem fragrâncias de marcas de luxo, onde foi extraída informação de natureza qualitativa. Os resultados obtidos indicam que a fragrância é um produto fundamental de uso diário, que se tornou um hábito e que faz parte da identidade de uma pessoa. Os consumidores usam fragrâncias como um produto simbólico que expressa características para a identificação da sua pessoa, mas também são conjuntamente consumidas pelo seu valor funcional e, para isso, é unânime a indigência da sua qualidade. Constata-te ainda que as fragrâncias superam os desafios das extensões de marca de luxo, declarando-se assim uma extensão de sucesso no qual as marcas de luxo devem manter uma boa aposta.