Aluno: Duarte Toscano Gassin
Resumo
O conceito de posicionamento, criado nos anos 50, é um dos principais elementos na gestão de marcas.
A presente investigação tem como principal objetivo compreender as perceções dos consumidores relativamente ao posicionamento de marca. Como tal, o estudo empírico incide sobre as perceções dos consumidores relativas ao posicionamento das principais marcas de cerveja em Portugal. Para este efeito, foi adotada uma tipologia de estratégias de posicionamento previamente desenvolvida e validada. Optou-se por marcas de cerveja por apresentarem produtos com características intrínsecas bastante semelhantes e pelo facto de a cerveja ser um produto de baixo envolvimento, dando por isso os consumidores mais atenção a elementos afetivos.
O estudo realizado é de caráter quantitativo, com base em questionários online e utilizando uma técnica de amostragem por conveniência, tendo obtido 542 respostas válidas. Os dados obtidos foram tratados e posteriormente analisados com recurso a ferramentas e procedimentos estatísticos.
Os resultados da investigação indicam que os consumidores acreditam que a estratégia ?Valor pelo dinheiro? é utilizada pelas quatro marcas em estudo. Relativamente às marcas nacionais, líderes de mercado, estas posicionam-se no segmento mainstream, apostando em estratégias como ?Nome da marca?, de acordo com os respondentes. As marcas estrangeiras, por outro lado, pretendem posicionar-se no segmento premium, dando maior ênfase, na perspetiva dos consumidores, a estratégias como ?Topo de Gama? e ?Atratividade?. A presente dissertação vem assim aprofundar a temática do posicionamento de marca, fornecendo valiosos insights para gestores e marketers que lhes permitem melhor compreender e definir o posicionamento das suas marcas.
Trabalho final de Mestrado