As marcas proprias no retalho: a embalagem como promotor da identidade da marca

Nos últimos anos, as marcas próprias atingiram um nível de desenvolvimento exponencial no ramo alimentar, alcançando elevados graus de penetração em diversas categorias de produtos. Em Portugal, esta situação não foi excepção, tendo os produtos de marca própria alcançado uma quota de mercado de cerca de 40%. Tal situação tem levado a uma forte concorrência entre as marcas de retalhistas, nome pelo qual também são conhecidas as marcas próprias, e as marcas de fabricantes. E é neste contexto que os retalhistas têm vindo a tentar assumir uma postura que gere diferenciação face à concorrência. No âmbito deste estudo, decidimos incidir particularmente num aspecto que tem tido um papel importante na divulgação das marcas próprias: a embalagem. Neste sentido, procurámos verificar quais são as características identitárias transmitidas pelas embalagens de marca própria e aferir uma comparação entre embalagens de retalhista e de fabricante na mente dos consumidores, utilizando, para tal, uma metodologia quantitativa inserido num contexto de pesquisa descritiva. Os resultados deste estudo demonstram que as características identitárias das embalagens mais identificadas pelos inquiridos são os símbolos e os nomes, estando também positivamente associadas as cores e o desenho. Por outro lado, as distinções e as semelhanças entre as embalagens dos retalhistas e dos fabricantes revelaram-se inconclusivas.