Aluno: Madalena Da Silva Oliveira E Lima Cluny
Resumo
Cada vez mais os SM e as RS estão presentes no dia-a-dia das pessoas e organizações. Assim, inúmeras empresas criam comunidades de marcas online onde interagem com membros e consumidores através de partilha de conteúdos diversos. As interações dão-se entre marca e membros/consumidores bem como entre os diversos membros da comunidade. Esta dinâmica leva-nos a questionar que impacto é que a participação e ação de engagement por parte das marcas - sobre os membros da comunidade - exercem na relação de maior confiança e lealdade destes face às marcas que seguem.
Para dar resposta a esta questão e poder realizar uma análise comparativa face a estudos anteriores, realizou-se um estudo empírico ? adaptado de Laroche et al. (2013) - acrescentando ao modelo do autor um novo constructo que pretende aferir a relação do consumidor com os conteúdos disponibilizados nas RS num contexto de estratégia de engagement.
Os resultados da modelação de equações estruturais mostram que as comunidades de marca estabelecidos nos SM têm um efeito positivo na relação que o consumidor estabelece com o produto, marca, empresa, outros consumidores e conteúdos disponibilizados. Estas relações contribuem de forma positiva para a confiança que o consumidor tem pela marca, confiança esta que impacta de forma igualmente positiva no grau de lealdade que o consumidor tem por esta.
No presente estudo as ações de engagement mostraram ser determinantes para aumentar o sentimento de confiança e lealdade na marca assim como os conteúdos disponibilizados se revelaram determinantes neste contexto de SM e RS.
Trabalho final de Mestrado