Marcas comerciais como indicador de inovação de produto e de evolução sectorial: Uma aplicação ao negócio da imprensa escrita em Portugal

O sector dos serviços representa actualmente cerca de dois terços do PIB das economias mais avançadas. Todavia, de acordo com a OCDE, o impacto deste sector numa economia moderna vai muito para além desta percentagem. Conhecer e quantificar o processo de inovação associado a este sector tornou-se, pois, relevante para tomadas de decisão em políticas de C&T. Na literatura económica existe um consenso crescente na utilização da ?marca? como indicador de inovação não-tecnológica, sobretudo apropriada à medição das inovações de marketing e com especial relevância para os serviços. A nossa pesquisa focou-se na imprensa escrita portuguesa que explorámos numa óptica Schumpeteriana, a partir de uma nova base de dados construída sistematicamente a partir de fontes primárias. Recolhemos a partir das plataformas electrónicas do INPI, da IHMI e da OMPI, 2471 pedidos de marca concedidos às 551 unidades de negócio que foram verificadas como sendo parte desta indústria (via APCT) para o período compreendido entre 1986 e 2014. Concentrámos a nossa enfoque nos vinte anos entre 1994 e 2013, incluindo na nossa análise todas as marcas com origem em títulos publicados pela população de editoras activas no período. Os resultados reflectem a competitividade e o dinamismo da indústria da imprensa escrita, mas também viragens dramáticas que caracterizam uma realidade em recomposição acelerada. A evidência mostra uma transformação estrutural ao nível das suas tecnologias de suporte e modelos de negócio, com implicações para a estratégia e política pública, que justifica mais pesquisa no futuro.