Key Account Management e a articulação de recursos: Casos de estudo

Os relacionamentos empresariais têm ganho cada vez mais importância nos mercados business-to-business (B2B). Uma abordagem frequentemente utilizada pelas empresas para gerir o relacionamento com os seus clientes chave é o Key Account Management. Esta é uma atividade que é usada em diferentes indústrias e, por este motivo, tem sido cada vez mais estudada na literatura. A literatura tem reconhecido bastantes benefícios e fatores de sucesso na gestão dos relacionamentos com os clientes. Posto isto, este estudo incide sobre Key Account Management como sendo uma abordagem que envolve a articulação de recursos e capacidades, bem como de diversas áreas funcionais dentro, ou até mesmo fora, de uma empresa. Com esta perspetiva de base, este estudo pretende explorar em que medida é que a mobilização de recursos pode impactar os relacionamentos com as Key Accounts. Foram conduzidos dois estudos de caso no setor farmacêutico para explorar o impacto da gestão de recursos na criação de valor nos relacionamentos com Key Accounts. O estudo permite evidenciar a importância que a gestão de recursos tem no Key Account Management, bem como o impacto que os próprios relacionamentos têm na coordenação destes mesmos recursos e capacidades associadas. Neste contexto, verificou-se ainda que existem diversos fatores que afetam a gestão dos recursos e, consequentemente, os relacionamentos.