O estado da arte da customização em massa nos serviços e desafios futuros

Esta pesquisa fornece uma revisão de literatura estruturada para chegar ao estado da arte da customização em massa nos serviços. Consistentes com uma área de conhecimento emergente, a maioria dos artigos estudados são conceptuais e alguns baseados em estudos de caso. Dada a diversidade de serviços, várias indústrias de serviços são estudadas, com um particular foco no retalho, marketing e comunicação, bem como nos serviços em massa. Concluímos que a maioria dos estudos falha no objectivo de obter uma validação externa dos resultados das pesquisas e que existe uma lacuna na literatura no sentido em que há a necessidade de mais estudos usando estudos de caso ou questionários como metodologias.