Paradoxo Personalização – Privacidade: O efeito da personalização e da Sensibilidade de informação no setor da moda

Com o objetivo de oferecer experiências personalizadas, as plataformas online têm que, inevitavelmente, recolher informação e criar perfis dos seus clientes. A personalização refere-se à individualização de produtos, serviços ou conteúdos em conformidade com os interesses do cliente, as suas preferências e os seus comportamentos. Embora, alguns estudos sugiram que a perceção de utilidade sobre serviços personalizados aumenta a vontade dos utilizadores de divulgar informações pessoais e também a vontade de fazerem compras nas plataformas online que usam, outros estudos enfatizam os resultados negativos da personalização e defendem que as preocupações de privacidade em torno da utilização indevida das informações pessoais e dos efeitos negativos a isso associados inibe a utilização dessas mesmas plataformas. Assim, o presente trabalho tem como objetivos: (1) investigar qual a influência da perceção de utilidade de serviços personalizados nas preocupações de privacidade; e (2) estudar como é que as preocupações de privacidade e a perceção de utilidade de serviços personalizados, em conjunto, influenciam a intenção de uso de plataformas online de moda com oferta de experiências personalizadas por parte dos clientes. Escolheu-se uma abordagem quantitativa, baseada na realização de uma experiência por inquérito na qual participaram 435 indivíduos. A análise dos dados realizou-se através do Partial Least Squares (PLS), recorrendo-se à utilização do software Smart PLS 3.0. As conclusões mostram que quando oferecido um maior nível de compensação e quando requerida informação menos sensível, a perceção de utilidade de serviços personalizados aumenta e, consequentemente, aumenta também a intenção de uso de plataformas online de moda com oferta de experiências personalizadas. Foi também possível concluir que, em cenários onde a informação requerida é de baixa sensibilidade, a perceção de utilidade de serviços personalizados consegue fazer diminui as preocupações de privacidade.