Poderão as Compras Online Criar Bem-Estar no Consumidor? O Papel Mediador das Emoções Positivas e Negativas

Embora os estudos sobre compras online sejam vastos, a investigação tem prestado pouca atenção à influência que as emoções geradas no processo de compra online têm sobre o bem-estar dos consumidores. Esta investigação propõe que o bem-estar gerado pelas compras online depende da motivação por detrás da compra. Consoante essa motivação, são geradas emoções positivas e/ou negativas com impacto no bem-estar do consumidor. O modelo proposto foi testado usando uma metodologia de métodos mistos, com recurso a entrevistas estruturadas e a um questionário online, onde se obtiveram 825 respostas válidas. Os dados foram analisados usando Modelagem de Equações Estruturais de Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM). Os resultados demonstram que as compras online podem aumentar a sensação de bem-estar no consumidor através das emoções criadas durante o processo de compra. No entanto, o impacto no bem-estar tem diferentes origens emocionais. Para as compras online motivadas por razões hedónicas, o bem-estar está associado a um aumento de emoções positivas (e.g., entusiasmo, boa disposição e felicidade) que o ato de compra provoca; para as compras online motivadas essencialmente por razões utilitárias, o bem- estar está associado a uma diminuição de emoções negativas (e.g., desconforto, agitação, ansiedade) provocadas pelo ato de compra online. Estes resultados sugerem a existência de diferentes mecanismos emocionais que despoletam o bem-estar no consumidor quando faz compras online, permitindo uma melhor compreensão das consequências emocionais e de bem-estar destas, chamando a atenção dos gestores para a importância de gerir a experiência de e-shopping do consumidor.