Impacto dos Elementos de Storytelling na Perceção de Herança da Marca

Uma Marca com Herança diz respeito a uma marca cujo posicionamento se baseia na sua história, interligando o presente, o passado e o futuro como uma ferramenta de marketing potenciadora de uma vantagem competitiva. Caracterizadas por uma antiguidade muitas vezes descontextualizada de toda a evolução digital, as Marcas com Herança necessitam de uma constante adaptação para garantir a sua continuidade. O mundo digital continua em grande crescimento e o aparecimento de novos meios e redes sociais exige também novas formas de comunicação adaptadas a cada um deles. Trata-se de uma potentíssima ferramenta para as marcas que tencionam manter-se num determinado meio e chegar a novos consumidores. O presente estudo procura compreender quais são os elementos que, utilizados no storytelling digital, contribuem para a perceção de herança da marca, por parte do consumidor. Para conduzir a investigação foi realizado um estudo quantitativo mono- método, através de uma técnica de recolha de dados quantitativa realizada através de um inquérito por questionário online, aplicado num horizonte temporal cross-sectional. Foi possível obter 225 respostas válidas, posteriormente analisadas recorrendo ao software IBM SPSS Statistics. Os resultados do estudo indicam que os elementos “Símbolos utilizados”, “Fundador” e “Resiliência” são aqueles que se mostram preditores da perceção de herança da marca, quando utilizados no storytelling em contexto digital. Assim, o estudo contribui para a literatura preenchendo uma lacuna relativa à falta de conclusões acerca dos preditores e impulsionadores da herança da marca.