A Influência do Storytelling na Imagem de um Destino Turístico

O storytelling tem-se tornado parte integrante das estratégias de comunicação de muitos destinos turísticos, contribuindo para a sua promoção e diferenciação. A presente investigação tem como objetivo o estudo da influência das características do storytelling na imagem do destino turístico através do transporte do consumidor para o mundo imaginário da narrativa. O modelo proposto é testado em dois cenários diferentes consoante a perspetiva narrativa: no primeiro cenário, o narrador do vídeo promocional do destino turístico fala na primeira pessoa do singular; no segundo cenário, o narrador fala na terceira pessoa do singular. Usou-se uma abordagem quantitativa, por questionário online para testar o modelo teórico desenvolvido. Obtiveram-se 702 respostas válidas que foram analisadas usando estatísticas descritivas e multivariadas, com recurso ao software IBM SPSS Statistics 28. O estudo concluiu que em ambos os cenários o transporte narrativo é influenciado pela propensão à transportabilidade, fluência da compreensão da narrativa e pela estrutura da narrativa. Adicionalmente, demonstrou-se que o transporte narrativo influencia o enjoyment, a sensação de presença e a imagem do destino, no narrador na terceira pessoa; mas não a sensação de presença no narrador na primeira pessoa. São discutidas algumas possíveis razões para esta diferença. A nível académico, este estudo contribui para ampliar o conhecimento sobre o uso do storytelling e a sua influência na imagem do destino, através da teoria do transporte narrativo. A nível empresarial, pretende dar suporte aos profissionais de marketing turístico de como utilizar a técnica de storytelling e construir uma narrativa turística eficaz.