Aluno: Catarina Cardoso LourenÇo
Resumo
O processo de unfollow a social media influencers (SMI) no Instagram tem uma crescente importância para consumidores e marcas. Este trabalho aborda (1) os motivos que desencadeiam o processo de unfollow a SMI, (2) a perceção da existência de uma parassocial relationship como impulsionadora do unfollow a SMI, (3) o papel do engagement com o SMI no unfollow e (4) a existência de uma relação entre os motivos de follow e os de unfollow a um SMI.
Utiliza-se uma abordagem qualitativa, num estudo mono-método com vinte entrevistas semiestruturadas a indivíduos conscientes do conceito de marketing de influência, que tenham praticado a ação de unfollow a um SMI e sem atividade profissional relacionada com o marketing de influência.
Os resultados revelaram que (1) a credibilidade e a autenticidade do SMI são afetadas quando os consumidores observam um perfil focado em comunicações publicitárias, o que influencia o processo de decisão de unfollow, (2) a parassocial relationship não influencia a decisão de unfollow, uma vez que os consumidores estão cientes de que a relação com o SMI no Instagram é unidirecional, (3) a falta de identificação com o SMI, a perda de entusiasmo e conexão perante o conteúdo do mesmo, desencadeiam falta de absorção da mensagem, o que antecede de forma decisiva o unfollow e (4) tanto no momento de follow como no de unfollow, os consumidores privilegiam a partilha de momentos reais, positivos e negativos da vida do SMI.
Este estudo suporta a literatura sobre plataformas de social media e marketing de influência e aprofunda o processo de unfollow a SMI no Instagram. A nível empresarial, o estudo auxilia as equipas de gestão de marcas nas decisões de investimento, sugerindo uma perspetiva de congruência e de elevada autonomia na mensagem do SMI e de concentração em estratégias de triangulação de media.
Trabalho final de Mestrado