Efeitos no Consumidor da Personalização Online: As Promoções e Recomendações

O e-commerce está em constante crescimento no setor do retalho alimentar e representa cada vez mais uma forma de rentabilidade para as empresas retalhistas. Por sua vez, o consumidor tem vindo a fazer maiores exigências no processo em si, no sentido de uma maior comodidade e de uma experiência mais personalizada. No retalho alimentar online, esta personalização é maioritariamente realizada com base nas recomendações e promoções personalizadas. O objetivo deste estudo é compreender quais os efeitos psicológicos e comportamentais que as recomendações e promoções online personalizadas de produtos e marcas têm no consumidor, no contexto do retalho alimentar. Este estudo usa uma abordagem qualitativa, interpretativista. Foram realizadas vinte entrevistas e a sua análise foi realizada com apoio do software MaxQda. Os resultados desta investigação comprovam que a personalização provoca nos consumidores efeitos positivos e negativos, mas nas recomendações e promoções online os efeitos são maioritariamente positivos. Dentro dos efeitos positivos encontra-se a satisfação e consequentemente a intenção de compra. Para além disto, o efeito de singularidade representa também um efeito positivo da personalização neste âmbito. Foram ainda descobertos três novos efeitos, nomeadamente o prazer, o sentimento de recordação e a indiferença. Por outro lado, este estudo vem demonstrar que a invasão de privacidade, presente como efeito negativo face à personalização na maioria dos estudos, neste âmbito, não representa um efeito negativo. Os resultados demonstram ainda que as recomendações personalizadas presentes na fase final do processo de tomada de decisão têm mais impacto do que as colocadas no início do processo, trazendo novos insights nesta área. Relativamente às contribuições teóricas e práticas, este estudo reafirma a presença de efeitos da personalização online já descobertos, mas reflete novas e diferentes perspetivas face às já existentes e contribui para um melhor entendimento da forma como a personalização online, por via das recomendações e das promoções têm impacto no consumidor.