O PAPEL DA PREOCUPAÇÃO DO CONSUMIDOR COM A SUSTENTABILIDADE SOCIAL NA SUA LIGAÇÃO EMOCIONAL ÀS MARCAS DO SETOR DA COSMÉTICA - UMA AUTOESTIMA CRUELTY FREE?

Este estudo analisa o papel da preocupação do consumidor com a sustentabilidade social, na relação entre a perceção de congruência entre a comunicação das marcas do setor da cosmética e o autoconceito real e ideal dos consumidores, e a sua ligação emocional às mesmas. Permite abordar um gap teórico existente na literatura relativo à sustentabilidade social no setor da cosmética e à ligação emocional do consumidor à marca. Permite também aferir a tendência de preocupação crescente com a sustentabilidade social, por parte das empresas e dos consumidores (Marchessou & Spagnuolo, 2021). Esta questão assume relevância devido aos elevados investimentos realizados pelas empresas, para tornar a sua comunicação congruente com o autoconceito dos consumidores (Jamal & Goode 2001). Recorre-se a uma abordagem de investigação qualitativa. São realizadas 20 entrevistas individuais, analisadas com o apoio do software de análise qualitativa de dados, MAXQDA. A compreensão do conceito de sustentabilidade social é ainda vaga para a maioria dos entrevistados e a sua preocupação com a mesma não se reflete no seu consumo. No entanto, desenvolvem uma ligação emocional com marcas que defendem valores congruentes com os seus, e cuja comunicação se foca no eu real. Conclui-se que indivíduos preocupados com a sustentabilidade social, desenvolvem uma ligação emocional com marcas cuja comunicação é congruente com o seu eu real, independentemente da sua perceção de congruência consumidor-marca. Já em consumidores pouco preocupados, a congruência consumidor-marca prevalece e desenvolvem uma ligação emocional com marcas congruentes com o seu autoconceito, real ou ideal. A principal limitação identificada prende-se com a incompreensão dos entrevistados acerca do conceito de sustentabilidade social. Futuramente, sugere-se abordar o tema através de uma perspetiva quantitativa. Pode-se estudar as diferenças de perceção do consumidor, entre os conceitos de sustentabilidade social e ambiental e realizar uma análise comparativa das diversas categorias de produtos de cosmética.