O EWOM NA CUSTOMER JOURNEY DA COMPRA DE LIVROS

Atualmente, com o crescimento do mundo digital, os consumidores começaram a partilhar as suas experiências com produtos e serviços através de comentários online, o que se tornou uma nova forma de Word-of-Mouth designada por electronic word-of-mouth (eWOM). Estudos indicam que esta forma de partilhar opiniões pode impactar as decisões de compra e, consequentemente, a Customer Journey. Apesar deste tema ser bastante estudado, os insights têm sido fragmentados em diferentes direções. Por exemplo, no setor livreiro existe escassez de estudos que abordem o eWOM na Customer Journey de forma holística e compreensiva. Assim, o presente estudo tem como objetivo perceber qual o impacto das diferentes fases do eWOM (criação, exposição e avaliação) nas várias etapas da Customer Journey (pré-compra, compra e pós-compra) da compra de livros, propondo um modelo no qual se incluam as motivações e os elementos do eWOM no setor livreiro. O presente estudo é mono-método quantitativo, realizado num horizonte temporal cross-sectorial. A amostra utilizada é não-probabilística por conveniência, sendo o método de recolha de dados o questionário online. Neste, obteve-se um total de 442 respostas, cujos dados foram analisados no software IBM SPSS. Da análise de dados verifica-se que apenas não existe procura de informação de eWOM na fase da pós-compra. Em relação às motivações para criar, procurar e avaliar eWOM, os consumidores não procuram informação tendo em consideração a perícia percebida da fonte, nem a avaliam por serem suscetíveis de influência. Por fim, dos elementos do eWOM é necessário destacar que, ao contrário da literatura existente, a credibilidade não é influente no momento da compra. Em termos académicos, este estudo amplia a literatura sobre o eWOM, aprofundando compreensivamente a sua relação com a Customer Journey. A nível prático, fornece informações que podem ajudar os marketers a encontrarem estratégias nas quais utilizam o eWOM em seu benefício.