SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR DE COSMÉTICA SUSTENTÁVEL: A INFLUÊNCIA DA PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE, DO ESTILO DE VIDA SUSTENTÁVEL E DA PREOCUPAÇÃO AMBIENTAL

Os problemas ambientais são um assunto de interesse global, em grande parte devido a uma produção e consumo pouco sustentáveis. Consequentemente, o consumo de cosmética sustentável tem sofrido alterações. O presente trabalho pretende avaliar a influência da preocupação com a saúde, do estilo de vida sustentável e da preocupação ambiental no comportamento de compra de cosmética sustentável, bem como identificar e caracterizar diferentes segmentos de consumidores de cosmética sustentável com recurso a variáveis sociodemográficas, psicográficas e comportamentais. A investigação foi conduzida através de uma abordagem mono-método quantitativa com recurso a um questionário online. Deste resultaram 530 respostas, que constituem uma amostra não probabilística e por conveniência. Estas foram posteriormente tratadas e analisadas através do SPSS. Os resultados demonstram que a preocupação com a saúde, o estilo de vida sustentável e a preocupação ambiental exercem um efeito positivo no comportamento de compra de cosmética sustentável. Através de uma análise Two-Step Cluster, foram ainda identificados dois segmentos de consumidores de cosmética sustentável. Os resultados indicam que os consumidores com maiores níveis de preocupação com a saúde, estilo de vida sustentável e preocupação ambiental diferem no seu consumo de cosmética sustentável quando comparados com os consumidores com níveis mais baixos, sendo que os primeiros apresentam um comportamento de compra mais elevado. Os segmentos, apesar de possuírem semelhanças a nível sociodemográfico, possuem diferenças a nível psicográfico e comportamental, sendo que os consumidores mais sustentáveis demonstram ser mais altruístas, liberais e com uma maior eficácia percebida, enquanto que os consumidores pouco sustentáveis demostram ser o oposto. A nível académico o presente estudo contribui para o enriquecimento do conhecimento existente sobre um tema pouco explorado em Portugal. A nível empresarial, fornece insights importantes a gestores e profissionais de marketing para potenciar as suas estratégias e formas de se direcionarem a diferentes perfis de clientes.