A Influência do Materialismo nas Atitudes e na Aceitação do Product Placement pelos Consumidores

O product placement, apesar de já ter sido amplamente estudado, continua um assunto relevante como estratégia de comunicação de marketing, estando presente nos mais diversos meios de entretenimento. Esta investigação tem como objetivos (1) investigar a influência do materialismo nas atitudes e aceitação dos consumidores relativamente ao product placement, (2) investigar a influência do materialismo noutros fatores relacionados com o product placement tais como a ética percecionada, conhecimento de persuasão disposicional (conceptual e atitudinal), realismo percecionado, credibilidade percecionada e prazer hedónico e, finalmente, (3) investigar se os fatores atrás referidos influenciam também as atitudes e aceitação dos consumidores relativamente ao product placement. O estudo utiliza uma metodologia quantitativa através de um questionário online, tendo-se obtido 665 respostas válidas, utilizando a técnica de amostragem por conveniência. Para análise dos dados, foram realizadas regressões lineares simples e múltiplas. Esta investigação abre novos caminhos na temática do product placement, concluindo que o materialismo é relevante para explicar diversos aspetos relacionados com as perceções dos consumidores relativamente a esta estratégia de comunicação de marketing, nomeadamente a ética, realismo, credibilidade e prazer hedónico. Também o materialismo se revelou uma variável importante para compreender as atitudes e aceitação de product placement. Além disso, fica salientada a importância de estudar o conhecimento de persuasão e a sua relação com o product placement. Especificamente, os resultados obtidos permitem às marcas compreender novas formas de medir a eficácia desta estratégia através dos fatores que influenciam as atitudes dos consumidores e a sua aceitação de product placement. Neste sentido, os dados obtidos permitem dar ênfase às perceções de ética e realismo como aspetos a ter em consideração.