O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES NAS REDES SOCIAIS NA INTENÇÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES: UMA ANÁLISE DOS INFLUENCIADORES NA REDE SOCIAL XIAOHONGSHU

As redes sociais desempenham um papel cada vez mais relevante na sociedade moderna, por isso a influencia dos influenciadores tem vindo a aumentar. O objetivo deste estudo é analisar a forma como os influenciadores das redes sociais, enquanto plataforma de marketing cada vez mais dominante, influenciam as intenções e compra dos consumidores, com um estudo específico focalizado na Xiaohongshu. Este estudo avalia o impacto dos influenciadores nas decisões de compra dos consumidores, analisando as caraterísticas dos influenciadores e a confiança que os consumidores têm nos influenciadores na plataforma. Adotou-se uma abordagem quantitativa para atingir os objetivos do estudo. Foi recolhida uma grande quantidade de dados dos consumidores, com 484 respostas através de um questionário online para avaliar o impacto de fatores como a confiabilidade, a expertise e o nível de interação do influenciador nas intenções de compra. Os dados foram analisados com recurso ao SPSS e ao SmartPLS 4. Os resultados sugerem que a confiabilidade, a expertise e a interatividade aumentam significativamente a confiança nos influenciadores, o que, por sua vez, reforça a intenção de compra dos consumidores. A investigação neste documento constitui uma referência valiosa para as marcas e os profissionais de marketing quando selecionam e colaboram com influenciadores das redes sociais, especialmente no mercado chinês. Além disso, verificou-se que o engagement da marca não modera significativamente a relação entre a confiança e a intenção de compra, sugerindo que os consumidores confiam mais na confiança direta nos influenciadores do que na interação com a marca quando tomam decisões de compra. As empresas devem concentrar-se na seleção de influenciadores altamente credíveis e na manutenção da autenticidade e consistência dos conteúdos para aumentar mais eficazmente a intenção de compra dos consumidores. Este estudo proporciona novos insights em relação ao papel dos influenciadores das redes sociais nas decisões de compra dos consumidores, aplicando o modelo S-O-R para explorar as características dos influenciadores. Apresentam-se também algumas limitações teóricos e práticos do estudo.