A Influência do Femvertising na Intenção de Prática e Apoio ao Desporto Feminino

O papel da mulher no desporto tem sofrido alterações ao longo dos anos, contudo, ainda continua a ser um mundo maioritariamente masculino. A comunicação social tem feito uma representação estereotipada das mulheres, sendo frequentemente sexualizadas e representadas não pelas suas capacidades desportivas, mas pela sua feminilidade e atratividade sexual. Neste contexto, surge o femvertising, uma estratégia de marketing que desafia os estereótipos tradicionais do género feminino utilizados na publicidade. O presente estudo tem como objetivo perceber se a utilização do femvertising (vs. publicidade tradicional), através do empoderamento pela fisicalidade, influencia a intenção de praticar e apoiar o desporto feminino em Portugal. Além disso, pretende-se analisar as influências do eu real e do eu ideal, assim como da autoestima, na relação entre o femvertising e as intenções comportamentais. Para tal, foi realizada uma experiência com uma abordagem quantitativa, através de um questionário online que contou com um total de 342 respostas. Os resultados indicaram que o femvertising, influenciou a intenção das mulheres em praticar e apoiar o desporto feminino, confirmando também o efeito mediador do eu ideal para ambos os sexos. As descobertas sugerem que as campanhas de femvertising que apresentam representações positivas das mulheres podem contribuir para a quebra de estereótipos e promover um ambiente mais inclusivo no desporto. Além disso, destacam a importância do eu ideal na formação de intenções comportamentais. Esses resultados têm implicações significativas para marcas e organizações que procuram promover a igualdade de género e o empoderamento feminino no desporto.