Estratégias de Rebranding e o Impacto no Valor da Marca: Comparação Entre Duas Marcas

A imagem é a componente principal de uma marca para a sua diferenciação e distinção na mente dos consumidores. Por isso, as marcas tentam criar uma imagem única e diferenciada que fortaleça o seu capital. O presente estudo pretende identificar de que forma é que a mudança de uma imagem forte e bem estabelecida de uma marca pode impactar individualmente cada construto do capital da marca, e por conseguinte, este na sua totalidade. Esta investigação foi elaborada através de uma recolha de métodos mistos, onde para a parte qualitativa foram realizadas entrevistas aos profissionais das marcas em estudo e para a parte quantitativa a ferramenta utilizada foi o questionário online, onde foram obtidas 363 respostas válidas. Ambas as recolhas foram feitas exclusivamente em português. As entrevistas foram analisadas através do software MAXQDA segundo uma análise de conteúdo e as respostas do questionário foram analisadas através do software IBM SPSS segundo Regressões Lineares Simples e Múltiplas, Macro Process e Teste T Amostras Emparelhadas. Foi possível concluir que em ambos os rebrandings, o capital da marca na sua totalidade foi reduzido em relação à imagem anterior. Contudo, quando os capitais da marca de cada rebranding foram comparados diretamente, percebeu-se que o capital da marca para o rebranding evolutivo foi superior ao do rebranding revolucionário. Além disso, verificou-se que a geração possui um parcial efeito moderador nas relações entre a nova imagem da marca com cada dimensão individual do capital da marca. O presente estudo permitiu aprofundar conhecimento teórico relativamente aos impactos dos rebranding realizado para a marca e nas perceções dos consumidores, bem como de que forma estas relações podem ser moderadas pelas gerações dos mesmos. Os resultados obtidos permitem aos profissionais de marketing e gestores uma perspetiva de estratégias a utilizar e desenvolver, bem como as ações e ponderações a tomar.