A Influência da Fotografia Contextual na Confiança nos Benefícios do Produto e na Atitude Positiva Face à Publicidade

Numa era onde cada vez mais as empresas apostam no uso de imagens nas suas comunicações, escolher uma boa estratégia de fotografia é crucial. Nesse sentido, a presente dissertação pretendeu investigar a influência do uso de fotografias contextuais (versus simples) na publicidade na confiança nos benefícios do produto e na atitude positiva em relação à publicidade. São avaliados os papéis da imagem mental e do risco percebido na explicação da relação entre o uso de fotografias contextuais na publicidade e a confiança nos benefícios do produto e a atitude positiva em relação à publicidade. Além disso, é examinada se essa relação é moderada pela necessidade de cognição. A investigação seguiu uma abordagem quantitativa, com a realização de uma experiência. Foram recolhidas 136 respostas válidas. Os resultados obtidos comprovaram que a imagem mental tem um efeito de full mediation na relação entre o uso de fotografias contextuais (versus simples) e a confiança nos benefícios do produto e na atitude positiva em relação à publicidade. Relativamente ao risco percebido, este tem um efeito de full mediation na relação entre o uso de fotografias contextuais (versus simples) e a confiança nos benefícios do produto, mas não na atitude relativamente à publicidade. No entanto, o efeito moderador da necessidade de cognição não foi suportado. Esta investigação contribui para uma melhor compreensão do tema do uso de fotografias contextuais na publicidade e, a nível prático, para a escolha de uma estratégia de fotografia que leve ao sucesso das comunicações das empresas.