O Impacto das Emoções na Intenção de Compra de Roupa Sustentável e na Disponibilidade para Pagar um Preço Mais Elevado

As questões ambientais e sociais causadas pela indústria da moda, são cada vez mais salientes, levando ao aumento da consciência dos consumidores acerca da importância do consumo de roupa sustentável. Neste sentido, o presente estudo pretende compreender qual o papel das emoções positivas e negativas ligadas à eficácia percebida do consumidor na intenção de compra de roupa sustentável, assim como na disponibilidade dos consumidores para pagar um preço mais elevado. De forma a responder à questão de investigação, foi elaborado um estudo mono-método quantitativo realizado através de um inquérito online, onde foi possível avaliar a influência da Culpa, do Orgulho, da Eficácia Percebida do Consumidor e a da Autoconsciência Pública na Intenção de Compra de roupa sustentável e na disponibilidade de pagar um preço mais elevado pela mesma. Os resultados evidenciam que ambas as emoções exercem uma influência positiva tanto na intenção de compra, como na disponibilidade para pagar um preço mais elevado. No entanto, o orgulho é a emoção que mais influencia a Intenção de Compra e a Eficácia Percebida do Consumidor, tendo apenas a Culpa maior influência na disponibilidade para pagar um valor mais alto por roupa sustentável. As conclusões obtidas demonstram a eficácia de apelar às emoções para promover o consumo de roupa sustentável, ainda que esta tenha um preço mais elevado. Por conseguinte, existe um incentivo para que as empresas no ramo da moda se tornem mais sustentáveis, minimizando os problemas sociais e ambientais causados por esta indústria. Todavia, contrariamente ao que é referido na literatura, os resultados demonstram que emoções positivas, como o orgulho, são mais eficazes do que emoções negativas, como a culpa, no que se refere à capacidade de influenciar a intenção de compra de roupa sustentável.