Paralinguagem Textual: Efeitos no Engagement do Consumidor e nas Perceções da Marca

As redes sociais são um meio de comunicação cada vez mais prominente para as marcas. Uma tendência nos últimos anos tem sido um número maior de marcas a implementarem um tom de voz informal, especialmente no Twitter. Uma tipologia recente relacionada com o tom de voz informal é denominada por Paralinguagem Textual e corresponde à presença, em texto informático, de elementos verbais ou não verbais, audíveis, táteis ou visuais que geralmente são parte de comunicação na vida real. Por exemplo, um emoji com expressão facial. Os objetivos desta investigação são dois: compreender de que forma a Paralinguagem Textual afeta a perceção que os consumidores têm da marca em termos de Afeto, Competência e Sinceridade e, adicionalmente, compreender como é que a Paralinguagem Textual afeta o engagement do consumidor com a marca no Twitter, em termos de Likes e Retweets. O trabalho contém dois estudos, um deles qualitativo com entrevistas semiestruturadas em profundidade, e um estudo de análise de conteúdo quantitativo. Os resultados demonstram que a Paralinguagem Textual influência a perceção que o consumidor tem da marca no que diz respeito ao Afeto e Sinceridade, mas não no que diz respeito à Competência. Para uma parte da amostra, o estilo informal tem uma relação positiva com a perceção da marca como sendo amigável e uma relação inversa com a perceção da marca como sendo confiável e competente. Adicionalmente, os resultados demonstram que dependendo da marca, o uso de Paralinguagem Textual em Tweets pode influenciar positivamente a média de Likes e Retweets da marca, quando comparado com o número de Likes e Retweets de Tweets da marca que não utilizam Paralinguagem Textual.