O Papel do Ativismo de Marca na Reputação das Marcas

Numa época marcada pela perda de confiança nas instituições governamentais, os consumidores têm gradualmente pressionado as organizações a assumir um papel mais proativo nos debates da sociedade. Neste sentido, a presente dissertação pretendeu avaliar se práticas de political brand activism com alta e baixa congruência à marca impactam de forma diferencial a brand reputation e se este efeito é moderado pela norma de relação associada. Adicionalmente, é examinado o papel das emoções na explicação da relação entre brand activism fit e brand reputation. Para os propósitos desta investigação, foi usada uma metodologia quantitativa, sendo a estratégia de investigação experimental. A amostra é por conveniência e foram obtidas 300 respostas. Os resultados obtidos comprovam que a brand reputation aumenta quando a marca se envolve num brand activism fortemente alinhado com a sua imagem e valores, por oposição a uma situação em que o alinhamento é fraco ou inexistente. Os resultados não são congruentes com a proposição de moderação no contexto de relationship norms. Por fim, não existe suporte empírico de forma que emotional brand attachment constitua um mediador na relação entre brand activism e brand reputation. Este estudo contribui para o avanço teórico da compreensão da prática de brand activism e sensibiliza, a um nível prático, para a minimização dos riscos associados à prática de brand activism e maximização dos ganhos desta estratégia de ética empresarial.