Aluno: Beatriz Mariani Lorga
Resumo
A estratégia de aliança entre marcas, conhecida como co-branding, é amplamente empregue em diversos setores de atividade e tem sido objeto de extensa investigação no campo do marketing. Embora a literatura tenha demonstrado a importância da compatibilidade de atributos para o sucesso de uma colaboração, a união de marcas que possuem atributos aparentemente conflitantes, como "massa" e "prestígio” tem tido imenso sucesso.
O propósito desta investigação consistiu em analisar o impacto do co-branding "masstige" em comparação com o co-branding de "massa" nas intenções de compra e na propensão a gerar word-of-mouth positivo para o novo produto resultante da colaboração entre marcas.
Foi empregue o método experimental para testar as hipóteses de investigação, fazendo uso de um questionário online, para conduzir uma experiência com 587 participantes, considerando dois cenários distintos: co-branding "masstige" e co-branding de massa.
Os resultados deste estudo revelaram que o co-branding "masstige" não demonstrou um aumento significativo na intenção de compra nem na disposição para o word-of-mouth. Além disso, a percepção de "brand coolness" para o co-branding “masstige” não teve um efeito mediador observado sobre a intenção de compra e a disposição para o word-of-mouth. No entanto, a perceção de exclusividade mostrou uma influência positiva e mediadora na intenção de compra, bem como na disposição para o WOM. Por fim, a característica individual de need for uniqueness teve um efeito moderador positivo na intenção de compra, embora não tenha demonstrado um efeito moderador na disposição para o word-of-mouth.
O presente estudo possibilita novo conhecimento sobre a dinâmica de um co-branding masstige e a avaliação feita pelo consumidor, levando em consideração fatores que não foram analisados antes. Além disso, são oferecidas contribuições práticas para empresas que possuam interesse na estratégia masstige por meio de uma colaboração entre marcas.
Trabalho final de Mestrado