Aluno: Fangye Liu
Resumo
Com o desenvolvimento contínuo do mercado, a concorrência entre as empresas tornou-se cada vez mais acirrada, portanto, cada empresa adota diversos métodos de marketing para obter vantagem na concorrência. Entre esses métodos de marketing, o endosso por celebridade é muito comum. O presente estudo visa analisar os impactos do endosso por celebridade, os impactos da congruência e os efeitos moderadores de publicidade negativa na intenção de compra e lealdade à marca dos consumidores no mercado chinês.
Esta pesquisa é de natureza quantitativa e de abordagem não probabilística, utilizando um questionário estruturado que foi desenvolvido em mandarim e distribuído online como a ferramenta de recolha dos dados, obtendo um total de 362 respostas válidas.
Os resultdados mostram que as celebridades endossante caracterizadas por atratividade, confiablidade e expertise, têm as influências positivas na intenção de compra e lealdade à marca. Além disso, verifica-se que quando maior é a congruência entre o produto endossado e a celebridade, maior é a congruência entre o produto e o consumidor, sendo preditor da intenção de compra. No entanto, a publicidade negativa das celebridades não tem efeito moderador entre o endosso e a intenção de
compra e entre o endosso e a lealdade à marca dos chineses. Por fim, esta tese fornece implicações teóricas e práticas importantes para investigadores e profissionais sobre o uso de endossantes de celebridades.
Trabalho final de Mestrado