A Influência das Características do Streamer Nas Intenções de Compra por Impulso dos Consumidores em Live Streaming de Comércio Eletrónico

Com o desenvolvimento da tecnologia da internet e o surgimento do comércio eletrónico, o live streaming shopping tornou-se uma parte indispensável do comércio eletrónico. Com base no modelo S-O-R (Estímulo-Organismo-Resposta), juntamente com a Teoria do Fluxo e a Teoria de Confiança Percebida, as características do live streamer são divididas em quatro dimensões: expertise, atractividade, interactividade e visibilidade. A presente investigação tem como objetivo explorar o papel mediador da experiência de fluxo e da confiança percebida entre as características do streamer ao vivo do comércio eletrónico e as intenções de compra impulsiva dos consumidores. O design de investigação adoptou uma abordagem quantitativa, com recurso a um inquérito por questionário online. São usados métodos estatísticos de análise de regressão linear múltipla. A amostra é de conveniência e é composta por 517 respostas válidas. Os resultados obtidos demonstraram que a experiência de fluxo atua como um mediador entre a expertise, interactividade, atractividade, visibilidade do live streamer e a intenção de compra impulsiva do consumidor. A confiança percebida desempenha um papel mediador entre a expertise, interactividade, atractividade do live streamer e a intenção de compra impulsiva do consumidor. Ao nível académico, o presente estudo contribui para colmatar uma lacuna existente na relação entre as características do live streamer e a intenção de compra impulsiva dos consumidores. A nível prático, este estudo fornece insights importantes para os live streamers desenvolverem um estilo único que se adapte a eles, melhorando assim a eficácia das transmissões ao vivo.