A Influência do Menvertising na Atitude e na Intenção de Compra dos Homens em Relação à Marca

O papel do homem na sociedade tem sofrido uma constante evolução ao longo dos anos devido à influência de normas éticas, culturais e sociais. Uma vez que, a comunicação reflete a cultura da sociedade em que se insere, é importante o estudo das representações masculinas na publicidade para uma melhor compreensão da sua eficácia junto do público-alvo. Neste contexto, o presente estudo tem como propósito investigar de que forma o menvertising, ou seja, uma comunicação assente na imagem do homem moderno, em detrimento de uma comunicação assente na imagem do homem tradicional, influencia a atitude do espectador masculino em relação ao anúncio e a intenção de compra do produto publicitado. Adicionalmente, pretende-se estudar se estas influências ocorrem devido a uma variação na autoestima do espetador masculino e se se pode intensificar na presença de uma identidade de género mais feminina (vs. masculina). O estudo foca-se particularmente na análise do empoderamento físico do homem moderno. Este estudo usou o método experimental, através de um questionário online, tendo sido recolhidas 390 respostas válidas. Os resultados confirmam a influencia de uma comunicação assente na imagem do homem moderno (menvertising) na atitude face ao anúncio e na intenção de compra. Não foi, no entanto, possível confirmar o efeito mediador da autoestima e o efeito moderador da identidade de género. As possíveis razões são discutidas em profundidade e sugeridas pistas para futuras investigações. Esta investigação chama a atenção para a importância do estudo de comunicações assentes no menvertising ao mostrar como este pode impactar as atitudes e intenções de compra do consumidor. É também uma chamada de atenção para a escassa investigação nesta área.