O Impacto das Características do Livestreamer e dos Bullet-screen Comments na Compra por Impulso.

Com o rápido crescimento do live-stream shopping em todo o mundo, este modelo de consumo emergente proporciona aos consumidores uma nova experiência de compra. No entanto, os estudos anteriores sobre live-stream shopping centraram-se principalmente no nível do produto ou da plataforma, com relativamente pouca compreensão aprofundada das livestreamer e bullet-screen comments; além disso, os estudos anteriores centraram-se principalmente nos comportamentos de compra dos consumidores, em vez de explorarem as experiências emocionais dos consumidores. Com base nestas questões, este estudo adopta o modelo S-O-R, centrando-se nos efeitos dos traços pessoais de livestreamer (profissionalismo, interatividade e atratividade), bem como nas características de bullet-screen comment (qualidade do bullet-screen comment e tendência emocional), na confiança percebida e no prazer percebido, explorando depois os seus efeitos no consumo por impulso. Através deste quadro de investigação, tentamos obter uma compreensão mais profunda dos papéis dos livestreamers e dos bullet-screen comments no live-stream shopping e fornecer apoio empírico para a construção teórica de padrões de consumo emergentes. O estudo adoptou uma metodologia quantitativa, utilizando um questionário online. Foram obtidas 584 respostas válidas através de uma amostra por conveniência e foram utilizadas técnicas de análise de regressão linear múltipla. Este trabalho concluiu que a atratividade de livestreamer e as tendências emocionais de bullet-screen comment influenciam significativamente as compras por impulso dos consumidores, enquanto a confiança e o prazer percebidos desempenham um papel fundamental neste processo. Isto sugere que, num ambiente de live-stream shopping, é mais provável que os consumidores sejam guiados pela atratividade da livestreamer e pelas emoções de bullet-screen comment, enquanto a confiança percebida e o prazer percebido promovem as compras por impulso. O progresso académico deste estudo consiste em sublinhar a importância dos livestreamers e dos bullet-screen comments nos live-stream shopping para orientar o consumo por impulso dos consumidores, preenchendo a lacuna de estudos anteriores sobre live-stream shopping que não abrangeram os bullet-screen comments e fornecendo uma nova perspetiva para futuros estudos aprofundados em áreas relacionadas. A nível comercial, este estudo fornece informações importantes para que as livestreamers, os comerciantes e as plataformas desenvolvam estratégias de marketing mais eficientes.