O IMPACTO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL DE UMA MARCA AUTOMÓVEL NO CONSUMER ENGAGEMENT

A comunicação digital tem sido cada vez mais utilizada pelas marcas como uma forma de aproximação com diversos públicos online fazendo com que os consumidores passem a interagir cada vez mais com as mesmas. A comunicação digital, assim como a tradicional, pode adotar diferentes tipo de apelo (emocional ou racional) e tem variado de forma mais constante o criador do conteúdo, ora desenvolvido pelo consumidor (user generated content - UGC) ora pela própria empresa (brand generated content - BGC). Assim, este estudo analisou o impacto da comunicação digital no consumer engagament de uma marca de automóvel tendo em conta diferentes tipos de apelo bem como do criador do próprio conteúdo. Além disso, esta dissertação pretende explorar se as comunicações digitais podem alterar a perceção de autenticidade das marcas e qual o impacto destas no consumer engagement. Posto isto, foi realizado um estudo experimental com quatro comunicações digitais diferentes: dois deles UGC e outros dois BGC, cruzados com apelos emocionais e racionais. Neste estudo participaram 250 indivíduos e os resultados demonstraram que o tipo de apelo racional é igualmente valorizado pelos consumidores de automóveis em relação ao apelo emocional na formação de engagement. O criador de conteúdo (UGC e BGC) também revelou não ser um fator significativo no engagement dos consumidores com a marca do anúncio. Além disso, a autenticidade não revelou o efeito mediador esperado. Portanto, este trabalho adiciona relevância à área de comunicação digital e discute a necessidade de investigações adicionais abordando outros fatores relevantes.