Aluno: Pedro Alexandre Mendes Carocha
Resumo
A presente dissertação visa estudar a influência do user-generated content na intenção de compra dos consumidores de hotéis de luxo em Portugal, bem como na própria imagem de marca destes empreendimentos. Agregado a estas relações, este estudo aborda também a influência da imagem de marca, positiva e negativa, na intenção de compra, entre outros temas relevantes como a credibilidade da fonte do UGC, tentando perceber se a influência gerada pelo UGC na imagem de marca e intenção de compra dos hotéis difere consoante a credibilidade da fonte. Para além disto, é também introduzida uma variável ainda não estudada, o tipo ou formato de UGC, com o objetivo de analisar possíveis diferenças entre alguns dos tipos referidos na literatura, no que toca à influência que exercem na imagem de marca e intenção de compra.
De maneira a alcançar os objetivos traçados para este estudo, recorreu-se a um estudo quantitativo mono-método, de natureza explanatória e com um horizonte temporal cross-sectional. Para recolha de dados primários, utilizou-se um questionário online feito na plataforma Qualtrics, onde se utilizou uma amostra não probabilística por conveniência. Com este questionário foram obtidas 436 respostas, das quais 167 foram consideradas válidas e utilizadas para análise, através de diferentes testes estatísticos.
Os resultados obtidos evidenciaram que existe uma influência do UGC, tanto positivo como negativo, na imagem de marca e intenção de compra, sendo que o UGC positivo demonstrou ter uma “força” de influência superior ao UGC negativo, em ambos os construtos. Para além disto, verificou-se que a imagem de marca tem influência na intenção de compra, sendo que, se esta for positiva, tem uma influência positiva, e se for negativa, tem uma influência negativa. Ainda, o estudo mostrou que a credibilidade da fonte do UGC tem uma influência significativa e positiva na imagem de marca e intenção de compra e que os tipos ou formatos de UGC não diferem entre si no que toca à influência gerada na imagem de marca e intenção de compra.
Em termos académicos, este estudo contribui para o ampliamento de conhecimento no âmbito do UGC, cobrindo algumas das lacunas encontradas e reforçando outros temas mais estudados. Ao nível prático, através dos resultados obtidos, demonstra-se a importância do UGC no ramo da hotelaria, permitindo aos gestores hoteleiros, aos profissionais de marketing nesta indústria, entre outros, desenvolverem novas estratégias que controlem e reduzam a influência negativa que o UGC pode exercer, ou auxiliem e complementem a influência positiva na imagem de marca e intenção de compra, tendo uma especial atenção aos fatores credibilidade do UGC e tipo/formato de UGC.
Trabalho final de Mestrado