IMPACTO DO REBRANDING NO BRAND EQUITY DE UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA: CASO NOVO BANCO

O Rebranding é uma estratégia de marketing que tem vindo a ser bastante adotada pelas empresas. No entanto, ainda existem lacunas na literatura face ao seu impacto numa empresa e nos seus clientes. A presente dissertação propõe investigar um caso de Rebranding revolucionário numa instituição bancária visando compreender o impacto desta estratégia no Customer-Based Brand Equity da empresa. Assim, pretende-se investigar o papel mediador da perceção da Reputação e Confiança bem como o Tempo enquanto fator influenciador. Esta investigação explanatória, decorrida num horizonte temporal cross-sectional, seguiu um método misto, composto por entrevistas semiestruturadas a diversos especialistas, e um questionário online dirigido a clientes do Novo Banco. O estudo qualitativo recorreu a amostragem não probabilística intencional heterogénea e o estudo quantitativo a uma amostragem não probabilística por conveniência. Os dados do estudo qualitativo foram analisados através do MAXQDA e o estudo quantitativo, que reuniu 171 respostas válidas, foi analisado através da IBM SPSS e SmartPLS (SEM). Os resultados demonstram que o Rebranding contribuiu para a melhoria do CBBE, Confiança e Reputação do Novo Banco após a crise do Banco Espírito Santo. Foi possível verificar que a Reputação exerce uma forte influência na Confiança dos clientes sobre a instituição, contudo, o impacto destes dois fatores variou nas dimensões do CBBE. Enquanto a Confiança contribuiu positivamente para todas as dimensões do CBBE, a Reputação não contribuiu para o aumento do Reconhecimento da Marca. Assim, a Confiança possui um papel importante enquanto mediador total da Reputação e o Reconhecimento da Marca. O Tempo também se apresentou um elemento crucial para melhoria da Reputação, Confiança e do CBBE do Novo Banco. Não obstante, para que o Novo Banco recupere totalmente e consiga alcançar o mesmo prestígio do BES anteriormente, será necessário mais tempo. O presente estudo contribui, a nível académico, ao ampliar o conhecimento teórico e fornecer uma análise do impacto da estratégia de Rebranding na perceção e desempenho de uma instituição bancária, e a nível empresarial, procurando orientar a prática das instituições financeiras na gestão das suas marcas e implementação de estratégias de Rebranding.