Impacto da Percepção de Saudável da Marca Imitada na Estratégia de Copycatting

O presente estudo investiga o impacto de estratégias de copycatting entre categorias de produtos relacionadas, mas com diferentes imagens em atributos importantes para categoria do produto copycat. Especificamente, se a perceção de saudável da marca imitada influencia a intenção de compra e a disposição a pagar o produto copycat. São designadas por copycat as marcas que imitam o design comercial de outras, com o intuito de beneficiarem das associações positivas das marcas imitadas (Miceli & Pieters, 2010). Estas marcas ameaçam a vantagem competitiva e as associações únicas e distintivas das marcas imitadas, e podem criar associações novas negativas, caso a marca copycat apresente uma qualidade inferior à expectável, cause potenciais experiências negativas com o produto ou se posicione numa categoria com a qual a marca imitada não deseja ser associada (Satomura et al, 2014). A pesquisa utiliza uma abordagem experimental (n = 306), com dados recolhidos através de um questionário online, e uma amostra de conveniência. Os resultados indicam que, em categorias relacionadas, a intenção de compra é maior quando a marca imitada é congruente com a marca copycat em termos de perceção de saudável, devido à disseminação da perceção de saudável para a marca imitadora. Este efeito colateral na marca que imita medeia totalmente a relação entre a congruência (versus incongruência) da marca imitada com a marcar imitadora e a intenção de compra do produto copycat. Não foi possível, no entanto, comprovar o efeito de um copycatting congruente (versus incongruente) na disposição a pagar pelo produto imitador. Este estudo amplia o conhecimento na área de estratégias de copycatting ao apresentar uma condição ainda não estudada para o sucesso (ou fracasso) das estratégias de imitação em categorias relacionadas, mostrando que a falta de consideração por atributos relevantes para o consumidor, como a perceção de salubridade, pode comprometer a eficácia da imitação. Em termos práticos, os resultados alertam as empresas para os potenciais riscos do copycatting que não leve em conta a imagem do produto imitado, em atributos importantes para o consumidor, para a categoria do produto imitado.