O Impacto das Atividades de Marketing nas Redes Sociais na Fidelização e Intenção de Compra: Estudo da MiHoYo

O principal objetivo deste estudo é explorar como os fatores de marketing em redes sociais, como interatividade, informatização, personalização, boca a boca (WOM) e tendência, afetam a lealdade do cliente e a intenção de compra, especialmente no contexto do caso da empresa miHoYo. O estudo busca revelar, por meio de variáveis mediadoras como capital de valor (value equity), capital de marca (brand equity) e capital de relaconamento (relationship equity), de que forma esses fatores influenciam o comportamento do consumidor. Este estudo é relevante teoricamente, pois oferece novos insights sobre como as estratégias de marketing digital, utilizando plataformas de redes sociais, podem melhorar a lealdade à marca. Além disso, apresenta orientações práticas para empresas que desejam otimizar as estratégias de marketing em redes sociais. Este estudo utilizou um método de pesquisa quantitativo, com um desenho transversal. A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário online estruturado, baseado no modelo S-O-R, em que as questões foram medidas por uma escala Likert de sete pontos. O questionário foi direcionado a usuários familiarizados com as atividades de marketing nas redes sociais da MiHoYo. A amostragem foi não probabilística por conveniência e complementada com a técnica de bola de neve. No total, foram obtidos 332 questionários válidos, e os dados foram analisados utilizando o software SmartPLS 4 para investigar como os fatores de marketing — interatividade, informatização, personalização, boca a boca (WOM) e tendência — influenciam a lealdade do cliente e a intenção de compra através das variáveis mediadoras: capital de valor, capital de marca e capital de relacionamento. Os resultados indicam que a informatização, a tendência e a boca a boca têm um impacto significativo na lealdade do cliente e na intenção de compra, mediado pelo capital de cliente. No entanto, a personalização e a interatividade não demonstraram impactos significativos em algumas das rotas mediadoras, sugerindo que essas estratégias podem precisar ser combinadas com outros fatores para ter um impacto mais robusto no comportamento do consumidor.