Ser ou Não Ser: O Ucraniano Dialógico

O início da guerra russo-ucraniana, em fevereiro de 2022, motivou o governo ucraniano a apostar no desenvolvimento de uma identidade nacional una e no encorajamento do consumidor ucraniano à reavaliação das suas decisões de consumo, fomentando, pois, o afastamento da cultura russa. A complexidade de tais medidas, no entanto, passa pelo reconhecimento da clara interinfluência histórica e cultural entre ambos países. Assim, a presente dissertação pretende compreender a relação entre a identidade e o consumo num ambiente que promove o estabelecimento de dicotomias, fomentando o desenvolvimento de conflitos identitários, através da aplicação da Teoria do Self Dialógico. A presente pesquisa exploratória foi conduzida através de uma abordagem qualitativa e uma amostragem não representativa heterogénea de identidades ucranianas. Foram realizadas dez entrevistas semiestruturadas dentro de um intervalo temporal pré-definido. Os dados recolhidos foram posteriormente analisados com recurso à análise de discurso e com assistência de computador. Os resultados obtidos permitiram concluir que não existe uma clara relação entre a identidade ucraniana e a rejeição de cultura russa, pelo que não se verificou a obrigatoriedade de um conflito identitário durante o consumo. Verificou-se que as principais características pessoais que influenciam o consumo de objetos culturais russos são o patriotismo, a tradição, as claras associações entre o objeto e a Rússia, a carga ideológica e a época de origem do objeto. Durante a aplicação da Teoria do Self Dialógico constataram-se os relacionamentos dialógicos de oposição, compartimentalização, conciliação e compaixão. A nível académico, o presente trabalho permitir preencher uma lacuna existente na aplicação da Teoria do Self Dialógico, no marketing, através do estudo da multiplicidade identitária na sua relação com o consumo, num contexto que visa restringir a liberdade de escolha do consumidor ao faccionar o mercado existente. A nível prático e empresarial, contribuiu-se com o fornecimento de considerações e características úteis a gestores e profissionais de marketing da indústria cultural.