O IMPACTO DA CUSTOMIZAÇÃO DE PRODUTOS DE HIGIENE NA INTENÇÃO DE COMPRA IMPULSIVA

Este estudo investiga o impacto da customização de produtos de higiene, na intenção de compra impulsiva. Sugere-se que, pelo facto de ser atribuído maior valor a produtos customizados, por representarem uma extensão do consumidor, contribua para que a decisão de compra seja concluída de forma não racional. É proposto que esta relação seja mediada pelo sunk cost e a autoidentificação com o produto customizado. Adicionalmente, sugere-se que a forma de apresentação do produto customizado, sendo este tradicional ou diferenciada, atue como um fator moderador desta relação. Para testar o modelo conceptual proposto foi realizado um estudo experimental com quatro cenários distintos. Em dois desses cenários, os consumidores tinham a possibilidade de customizar o seu produto de higiene, enquanto nos outros dois cenários eram apresentados um produto final, sem a opção de customização. De forma a compreender se a forma de apresentação do produto pode alterar os efeitos da customização, dois dos cenários apresentaram o produto de higiene em formato líquido, enquanto os outros dois cenários apresentaram o produto em formato sólido. Os resultados demonstraram que a customização não aumenta a compra impulsiva, e que o sunk cost e a autoidentificação não desempenham um papel mediador nesta relação. Além disso, os resultados demonstraram que a forma de apresentação do produto não modifica a relação, entre a customização de produtos e o comportamento de compra impulsiva. O presente estudo estabelece uma base para investigações futuras com objetivo de investigar o impacto da customização na intenção de compra impulsiva, em diferentes tipologias de produto.