O papel dos instagrammers na jornada de decisão dos Millennials

Atualmente vivemos numa era digital que fez emergir os influenciadores digitais como meio de divulgação. Estas personalidades influenciam as decisões dos consumidores, tornando a sua jornada de decisão cada vez mais complexa. Os Millennials caracterizam-se por utilizar intensamente redes sociais, sendo o Instagram das que mais influência possui nas suas decisões de compra. Deste modo, o propósito desta investigação consiste em analisar o papel de influência dos instagrammers, na jornada de decisão dos Millennials. A investigação teve por base um estudo qualitativo de natureza exploratória, baseado em 12 entrevistas individuais semiestruturadas realizadas a consumidores da geração Millennials portugueses e que decorreu num horizonte temporal cross-sectional. Os resultados obtidos através da análise de conteúdo feita pelo software MAXQDA, demonstraram que os instagrammers possuem um papel de influência na jornada de decisão dos Millennials, sendo que os principais fatores que explicam essa influência são a comunicação, a credibilidade e a confiança. O estudo evidencia ainda que os Millennials seguem as mesmas etapas da jornada de decisão introduzidas por Court et al. (2009) e que as fases onde estas personalidades são mais influentes, na compra de smartphones, são a Consideração Inicial e a Avaliação Ativa. Ao nível académico, esta investigação é relevante para a área do comportamento do consumidor visto que tenciona preencher o gap existente, possibilitando um entendimento mais profundo do efeito dos instagrammers na jornada de decisão dos Millennials. Ao nível empresarial, fornece novos insights às empresas ajudando-as no desenvolvimento de estratégias para alcançar com maior eficácia e eficiência esta geração.