Brand Equity within Business Networks - The Case of InnoEnergy

Esta investigação visa estudar o valor da marca dentro das redes de negócios através do caso da KIC InnoEnergy, uma entidade europeia que promove a inovação na área da energia sustentável. Com base em conceitos como redes de negócios, brand equity e comportamento de compra organizacional, pretende-se avaliar o valor da marca da empresa na sua rede, bem como entender as necessidades do seu ecossistema e o que mais valorizam. Os dados foram recolhidos através de métodos qualitativos e a amostra incluiu alguns dos stakeholders. Concluiu-se que a InnoEnergy tem um forte valor de marca entre o ecossistema das start-ups, bem como entre os seus parceiros, enquanto a educação é a linha de negócios em que as associações da marca precisam de ser mais trabalhadas. Concluiu-se também que as semelhanças entre Knowledge and Innovation Communities (KIC) podem ser prejudiciais para a saliência da marca no seu ecossistema. De uma perspectiva teórica, sugere-se a inclusão de um novo bloco na adaptação do modelo de Keller para business-to-business, que teria o nome de "network". Futura investigação deve centrar-se em cada relação com os diferentes atores e linhas de negócio, o papel da marca neste contexto e as consequências práticas das semelhanças em termos de branding das diferentes KICs.