O AUTOCONCEITO E O CONSUMO DE ROUPA E ACESSÓRIOS DE MARCAS DE LUXO

O mercado de luxo tem apresentado taxas de crescimento consideravelmente contrastantes com as crises económicas que têm tido lugar, pelo que se torna pertinente compreender o comportamento do consumidor de produtos de luxo. Mas mais do que perceber o que motiva os consumidores, é pertinente entender os seus esquemas mentais, subjacentes não só à compra, mas também ao uso do produto em diferentes contextos. Compreender de que forma a perceção que o indivíduo tem de si próprio e o modo como gostaria de ser e ser visto pela sociedade têm impacto nas suas decisões de compra de roupa e acessórios de marcas de luxo. Assim, a questão central de investigação deste estudo é: ?Como é que o autoconceito se relaciona com o consumo de roupa e acessórios de marcas de luxo??, que se pretende ver respondida através de um estudo qualitativo, com a realização de sete entrevistas individuais em profundidade (cinco mulheres e dois homens). Os resultados revelam que, de facto, o autoconceito guia o consumo e que os produtos de luxo podem ser uma extensão dos seus consumidores, já que no estudo empírico realizado os entrevistados afirmam que as suas roupas e acessórios de marcas de luxo refletem o que são e os ajudam a expressar as suas identidades. No entanto o consumo de luxo também pode ser utilizado para as pessoas se aproximarem do que gostariam de ser, uma vez que associam bens de luxo a um elevado nível de vida e reconhecimento de sucesso profissional.