MARCAS E CONSUMIDORES NAS REDES SOCIAIS: MOTIVAÇÕES, ENGAGEMENT E LEALDADE A MARCAS DE CERVEJA

Com a crescente popularidade das redes sociais entre os consumidores, as marcas foram obrigadas a acompanhar esta tendência, adaptando as suas estratégias de marketing. Através das suas páginas nas redes sociais é possível comunicarem de forma interativa com os consumidores e irem assim ao encontro das suas necessidades. Esta evolução na comunicação tem como propósito a melhoria da relação entre os consumidores e as marcas o que acaba por se traduzir num aumento da lealdade. A presente dissertação tem como principais objetivos (1) avaliar a influência das redes sociais na lealdade dos consumidores a marcas de cerveja; (2) analisar quais as motivações e os níveis de engagement que têm um maior impacto na lealdade; e (3) como as motivações diferem nos consumidores com diferentes níveis de engagement. Foi utilizado um estudo quantitativo exploratório com uma amostra não probabilística. Os resultados revelaram que os consumidores que seguem a sua marca de cerveja preferida nas redes sociais têm um nível mais elevado de lealdade do que os que não a seguem. As motivações que têm um impacto maior na lealdade são a afiliação com a marca e a investigação. O consumo é o nível de engagement que tem um maior impacto na lealdade no que toca a marcas de cerveja. Por último, a partir da análise de clusters foram identificados três segmentos baseados no seu nível de engagement. Esta caracterização dos clusters revela que os diferentes segmentos apresentam motivações diferentes consoante o seu nível de engagement.