Aluno: Mariana Claro Dos Santos
Resumo
O crescimento exponencial das compras online, impulsionado pela pandemia, resultou em novos desafios para o retalho homedecor. Com a digitalização dos processos a omnicanalidade é uma realidade cada vez mais presente nas marcas e nos consumidores, pelo que se torna pertinente analisar o comportamento de compra do consumidor nos diferentes canais. Desta forma, a presente dissertação pretende estudar: (1) os desafios do retalho, (2) o papel da omnicanalidade, (3) a influência da sustentabilidade no comportamento de compra offline e online e nas motivações utilitárias online, (4) a relação entre as motivações de compra hedónicas e utilitárias e o comportamento de compra offline e online, e (5) a relação entre os riscos percebidos online e o comportamento de compra online, no contexto do homedecor, em Portugal.
O presente estudo segue uma ótica de investigação principalmente quantitativa, mas também qualitativa. Inicialmente o estudo é conduzido por uma abordagem qualitativa e uma amostragem não-probabilística intencional heterógena, inerente aos colaboradores da marca de retalho Gato Preto, através de nove entrevistas exploratórias não-padronizadas. De seguida é realizado um estudo quantitativo, com uma amostragem não-probabilística intencional heterogénea, relativa aos clientes da marca de retalho Gato Preto, com recurso a um questionário difundido via online na base de dados de clientes da marca, a partir do qual foram analisadas quantitativamente 590 respostas válidas.
Os resultados obtidos permitiram concluir que (1) os principais desafios que o retalho enfrenta são a omnicanalidade, a digitalização e a pandemia, (2) o papel da omnicanalidade na melhoria da experiência e satisfação do consumidor, (3) a influencia positiva da sustentabilidade percebida pelos consumidores no comportamento de compra offline e online, (4) o valor utilitário dos consumidores com consciência sustentável no canal online, (5) a predominância de motivações hedónicas nos canais offline e online, e (6) a preocupação inerente a riscos percebidos online de performance.
A nível académico o presente estudo permitiu desenvolver uma adaptação do modelo conceptual, estabelecendo relações num contexto que não tinha sido previamente estudado, e preencher assim uma lacuna existente na literatura académica. A nível empresarial forneceu insights importantes a gestores e profissionais de marketing para potenciar as estratégias das marcas, e a experiência e satisfação do consumidor.
Trabalho final de Mestrado