Reputação Corporativa vs Individual: O caso da Sociedade de Advogados PLMJ

A reputação é um dos ativos mais valiosos das organizações, contribuindo para o sucesso no mercado e para a diferenciação face à concorrência. Se até aos anos 60 as pesquisas sobre reputação eram realizadas a partir de um ponto de vista externo, ou seja, dos clientes, nos últimos anos a perspetiva interna designada de ?identidade? ganhou relevância em termos de investigação e de prática empresarial (Davies, Chun, Da Silva & Roper, 2001). A presente dissertação propõe-se compreender a reputação das sociedades de advogados e da sua eventual dependência dos seus fundadores e dos nomes individuais sonantes (star individuals). Este estudo pretende ainda investigar o papel destes star individuals no negócio das sociedades de advogados e a forma como a sua sucessão é articulada. Uma vez que literatura sobre reputação individual é ainda muito escassa, neste estudo recorreu-se também à literatura disponível sobre boas práticas, reputação corporativa e gestão de marca. Estabelecida a base teórica, foi realizado um estudo qualitativo com recurso a cinco entrevistas semiestruturadas a dois fundadores ativos da sociedade de advogados PLMJ, ao atual managing partner e a dois jornalistas especializados na área jurídica. O caso analisado revela a importância dos star individuals para a notoriedade e imagem da sociedade. Contudo, parece ter sido a visão e os valores dos fundadores a proporcionar uma identidade integradora e capacidade para uma sucessão pós star individuals bem sucedida. Por fim foram apresentadas as principais limitações do estudo e sugestões de investigação futura.