Determinantes da lealdade a marcas funcionais e emocionais presentes na rede social facebook

Com o crescente número de utilizadores das redes sociais e, em particular, do Facebook, estudar como este novo meio de comunicação influencia os determinantes de lealdade torna-se importante para todos os marketeers. A presente dissertação tem por propósito perceber o impacto relativo dos determinantes confiança, satisfação do consumidor e valor percebido de forma directa sobre a lealdade (intenção de compra), e de forma indirecta, através do compromisso. A investigação foi realizada no contexto do Facebook, através de inquérito online, sendo completada com um estudo comparativo para uma marca de carácter funcional, Zara, e uma marca de carácter de marca emocional, Dolce & Gabbana. Os resultados permitiram compreender que não existe relação dos determinantes em estudo com a lealdade para a sub-amostra de fãs de ambas as marcas no facebook, percebendo-se assim que os potenciais consumidores imediatos das marcas poderão não ser os seus fãs no Facebook, que estabelecem apenas uma ligação psicológica à mesma (compromisso). Por outro lado, denotam-se diferenças relativamente à sub-amostra de fãs da marca de carácter funcional Zara, uma vez que aqui existe relacão dos determinantes com a lealdade, tanto de forma directa, como indirecta, através do compromisso. Este facto pode ser explicado por esta ser uma marca funcional, com uma componente mais utilitária e preços acessíveis. Assim, no caso das marcas na generalidade, concluiu-se que o Facebook apenas contribui para o compromisso com a marca; no entanto, e caso se tratem de marcas com características funcionais, poderá ter um papel mais preponderante na lealdade às mesmas.