Orientação de Marketing no Sector Cinematográfico em Portugal: Um Estudo de Caso

A indústria cinematográfica em Portugal produziu, em 2010, uma receita bruta de cerca de 82 milhões de euros, na qual as produções nacionais tiveram uma quota de mercado de 1,6% - um valor muito abaixo da média europeia. Este não é um fenómeno pouco comum, uma vez que a quota de mercado de produções nacionais em Portugal é muitas vezes inferior a 1%, como o está a ser neste ano de 2011 (que se encontra por volta dos 0,4%). Após uma revisão da literatura sobre marketing cinematográfico, levantaram-se duas questões: (1) qual a orientação de marketing e o seu nível de comunicação integrada no sector cinematográfico em Portugal? (2) Quais as barreiras presentes que impedem a sua adequada execução? Uma vez que esta temática de marketing de cinema é ainda pouco abordada, optou-se por um estudo exploratório, qualitativo, no qual o método escolhido de recolha de dados foi a realização de entrevistas semi-estruturadas a integrantes chave da cadeia de valor cinematográfica, assim como uma análise informativa de documentação/arquivos relevantes. A conclusão fundamental desta pesquisa identifica o intervencionismo do Estado como factor decisivo no moldar de toda a actividade da cadeia de valor. O Estado assume um papel de decisor sobre que filmes são produzidos, ao mesmo tempo que assume uma política do ?bom gosto? que ignora o mercado. Ou seja, apoiando o cinema para nichos e ignorando o grande público - em nome do qual o Estado cobra as taxas que possibilitam a produção de cinema português