O papel da marca na seleção de um fornecedor: o caso Chronopost Portugal

Tem havido um interesse crescente pela temática do branding em contextos b-to-b, com um foco particular sobre o processo de tomada de decisão na seleção de fornecedores. Na presente investigação pretende-se perceber qual a importância da marca no processo de compra empresarial, nomeadamente nas fases inicias de procura e avaliação de potenciais fornecedores. Foram consideradas várias dimensões, como situação de compra, nível de risco, complexidade e criticidade do serviço e ainda a experiência do comprador. Com um carater exploratório, o estudo foi realizado através do método de estudo de caso, envolvendo três clientes de uma empresa de transporte de encomendas. A recolha de dados foi realizada com recurso a entrevistas semiestruturadas a informantes com funções ligadas ao departamento de compras das respetivas empresas. Como principal resultado conclui-se que a marca pode assumir um papel de simplificador do processo de tomada de decisão, mas a sua relevância pode variar com a experiência do comprador. O estudo permitiu ainda fornecer algumas indicações sobre o papel da marca na fase de desenvolvimento do relacionamento entre cliente e fornecedor.